Mise en contexte

En tant que consultants marketing, voici la campagne de communication intégrée de la lampe de poche Daylite de Duracell que nous vous proposons. Ce nouveau produit sera en lancement bientôt à la grandeur du Canada. Dû à votre budget restreint de 250 000$, nous orienterons votre campagne de communication vers le Canada français, c’est-à-dire au Québec.


Problématique:
• Démarquer la nouvelle lampe méconnue Daylite de Duracell de ses concurrents directs sur le marché concurrentiel des lampes de poche au Québec.

Mandat:
• Élaborer un plan de communication pour une future campagne publicitaire au Québec pour promouvoir les ventes de la lampe de poche Daylite de Duracell.

Objectifs du mandat:
• Réussir à faire connaître et faire adopter la Daylite de Duracell à notre clientèle cible.
• Utiliser la notoriété déjà établie des produits Duracell afin de stimuler les ventes de la nouvelle lampe de poche.

Diagnostique de la situation

Aux yeux de notre clientèle visée, nous devons nous positionner au premier rang en tant que produit unique et fiable dans le marché évoqué.
Nous allons capitaliser sur la notoriété de la marque de Duracell afin de promouvoir la fiabilité et la durabilité de la Daylite.

Les Forces:
• Intensité lumineuse, clarté

• Durée des piles 5 fois plus longue que dans les lampes de poche ordinaires
• Produit robuste
• Lampe DEL (20 fois plus brillante)
• Possède la technologie TrueBeam Optics (capture 100 % de la lumière émise)
• Garantie à vie

Les Faiblesses:
• Produit mis de l’arrière par la marque Duracell (trop de produits différents)
• Nécessité d’utiliser des piles avec le produit
• Prix élevé pour une lampe de poche
• La lampe de poche est un produit substituable

Les Opportunités:
• Avantage sur la concurrence avec la technologie TrueBeam
• Notoriété déjà établie de Duracell
• Enthousiasme constant pour la villégiature (camping)

Les Menaces:• Concurrence du chef de file DEL ex. Energizer, MAG instruments (spécialisé dans les lampes de poche)
• Engouement pour les lampes de poche ne nécessitant aucune pile

Tendances de l'industrie du camping:
• 865 terrains de camping au Québec
• 113 379 terrains de camping
• 40% des emplacements (périphérie de Montréal)
• Taux d’occupation : 65%
• Haussement du taux d’occupation et des emplacements
Source : http://www.campingquebec.com/industrie-du-camping/donnees-sur-lindustrie/2008.html

De ces faits, tout porte à croire que le secteur fleurissant du camping est sans l’ombre d’un doute le berceau d’une clientèle portant un intérêt marqué pour la Daylite. Finalement, un produit comme la Daylite saura susciter un engouement favorable à son égard par ses caractéristiques indispensables sur le marché des accessoires de camping.

Marché cible

Le domaine de vente visé par un produit comme la Daylite est celui des appareils de sécurité puisque les lampes de poche font partie de ce secteur. Lorsqu’on considère ce domaine d’activité, il est possible d’en dénombrer les principaux acteurs :

• Energizer (lampes et piles)

• Duracell (lampes et piles)

• Rayovac (lampes et piles)

• MAG instruments (lampes)
• Noma (lampe)

Donc, lors de la mise en œuvre de votre campagne publicitaire, nous devons prendre en considération les nombreux produits concurrents à la lampe Daylite.

Les deux leaders de l’industrie sont bien entendu : Energizer et Duracell qui se disputent la plus grande partie des parts de marché dans le secteur des piles et des produits complémentaires. Dans cet ordre d’idées, on peut considérer que les autres concurrents de Duracell possèdent des parts de marché plus petites à celles des leaders.

Energizer:19% de part de marché

Duracell:37% de part de marché
Source: AC Nielsen 2005

Considérant le rôle majeur de Duracell dans l’industrie, il sera possible d’utiliser le capital marque de celle-ci afin de se créer une place de choix pour la lampe Daylite sur le marché.

De plus, il faut considérer les principaux lieux de ventes des appareils de sécurité (lampe de poche) :
• Quincailleries
• Pharmacies
• Magasins à grandes surfaces
• Magasins de plein air

Ainsi, il est possible de cibler précisément les points de vente qui sont les plus susceptibles de rejoindre les amateurs de camping et de plein air.

Clientèle cible

Les acheteurs potentiels de la Daylite se trouvent être :

• Une clientèle mixte
• Aimant la nature, le plein-air et ayant un goût pour l'aventure
• Ayant un style de vie actif et une mentalité hédoniste
• Amateurs de camping
460 000 campeurs adultes : 91 000 campeurs saisonniers et 369 000 voyageurs
Source : site de la fédération québécoise du camping et du caravaning
• Habitant près des espaces naturels ou pouvant s’y rendre facilement
• Possédant au moins une automobile ou un VR
• Ayant les ressources financières nécessaires pour pouvoir s’acheter des articles de villégiature
• Une clientèle qui connait déjà la nécessité de posséder une lampe de poche en plein-air

Nous ne limitons pas notre cible avec leurs revenus et leur niveau d’étude car notre clientèle cible serait beaucoup trop restreinte. Car dans seulement 44% du temps, ils ont un revenu de 60 000$ et plus et des études postsecondaires. Nous visons donc la cible complète de 460 000 campeurs pour aller rejoindre le maximum de campeurs au Québec. Source:Camping Québec, Tendances de l’industrie, http://www.campingquebec.com/

La Daylite deviendra un indispensable pour les amoureux de la nature et les amateurs de camping. Grâce à celle-ci, nous leurs offrons la qualité d’éclairage supérieure dont ils ont besoins lors de leurs activités extérieures.

Objectifs

Que ferait-on d’une campagne publicitaire complètement éclatée sans objectifs réalisables ? Absolument rien.

Voilà pourquoi, d’entrée de jeu, nous énonçons les points culminants qui seront pris en considération lors de la mise en œuvre de votre campagne publicitaire.


Ainsi, nous mettons de l’avant ces objectifs de communication:

• Stimuler un intérêt pour la Daylite en incitant une attitude positive de la part du public cible.

• Considérant la faible implication du consommateur lors de l’achat de la Daylite, nous inciterons la clientèle à passer à l’action.

• Communiquer efficacement la caratéristique unique de la Daylite au moyen d’un message clair et distinct afin d'accroître la notoriété du produit.


Sans oublier les objectifs marketing ou commerciaux :

• Accroître les parts de marché de 2% au courant de la première année par un message déclinable à un public cible qui ne possède pas ce type de lampe de poche.

• Rejoindre 9% d’une cible de 460 000 campeurs québécois pour générer des ventes d'approximativement 1 034 586 $ avec un prix de 24,99$.